10 月 3 日星期四，加州大學法學院法律技術中心迎來了 UCLA 法學教授兼 UCLA 技術、法律與政策研究所聯席主任 Mark McKenna (2000 屆)。在 Danielle Citron 教授的熱情介紹后，McKenna 介紹了他與紐約大學法學院的 Jeanne Fromer 合作撰寫的一篇論文，題為《亞馬遜對商標制度的悄然改革》，將于 2025 年在《加州法律評論》上發表。McKenna 表示，這篇論文探討了亞馬遜對商標法的單方面影響，或者說該平臺“對法律體系運作方式的附帶溢出效應”。

麥肯納首先闡述了論文的主要觀點：亞馬遜關于品牌注冊的新規定顛覆了傳統的商標法體系。如果你想知道亞馬遜的品牌注冊是什么，別擔心，我也不知道有這個。但顯然，隨著亞馬遜的成功，平臺上的第三方賣家越來越擔心對假冒知名品牌缺乏責任感。亞馬遜對這一擔憂的解決方案是創建一個品牌注冊中心，品牌可以申請獲得平臺認可，有點像名人在 Instagram 上獲得驗證一樣。注冊中心提供了一個具有自動執行功能的私人爭議解決系統，因此注冊品牌可以提交有關假冒的投訴，并要求刪除肇事者。亞馬遜沒有從頭開始構建整個識別系統，而是決定將聯邦商標注冊系統作為品牌注冊中心的“入場券”。如果一個品牌能夠從美國專利商標局 (PTO) 獲得聯邦商標注冊，他們就可以被允許進入品牌注冊中心。

2019 年，亞馬遜修改了這條規則。品牌不再需要獲得注冊才能進入品牌注冊中心，只需向專利商標局提交申請即可。麥肯納演講的重點圍繞這一變化的重大影響。麥肯納概述說，為了理解這些影響，有必要了解傳統的美國商標法。在美國，商標權存在于普通法中。在大多數國家，向聯邦政府注冊是確立商標權的依據，但在美國，注冊只是對已授予的商標使用權的官方認可。傳統上，在這種制度下，本地化的中小型企業幾乎沒有動力去進行注冊，因為未注冊的商標在法庭上與注冊商標一樣有效。因此，麥肯納表示，亞馬遜對其規則的修改導致之前幾乎沒有動力進行注冊的中小企業向專利商標局提出的申請大幅增加。這導致 PTO 出現積壓問題，因為他們不習慣處理如此大量的申請。

McKenna 還指出，PTO 系統中存在“申請與注冊之間的距離”，這意味著許多申請注冊的人被全部或部分拒絕。因此，接受已申請但不一定有資格注冊的品牌會產生重大影響，其中之一就是商標敲詐。以 Home It, Inc. v. Wen 案為例， 亞馬遜的新規則為敲詐者提供了便利，他們在亞馬遜上尋找未注冊的品牌，并以該名稱向 PTO 提交申請，目的是威脅對原公司援引品牌注冊，以換取金錢或其他報酬。

麥肯納警告稱，更令人擔憂的是通用、描述性和無意義商標的申請數量正在增加。通用商標是產品或服務的通用名稱；描述性商標僅僅描述產品或服務；無意義商標是一串字母，本身沒有任何意義。[2]例如，對于家具店的商標，“Furniture”是通用的，“Fabulous Furniture”是描述性的，“fff”是無意義的。這些類型的商標通常不能在 PTO 注冊。盡管如此，使用這些不可注冊名稱向 PTO 申請的品牌可以進入亞馬遜的品牌注冊中心。

McKenna 解釋說，亞馬遜接受并使用這些商標實際上違背了商標法的目的。為品牌注冊商標的目的是建立知名度，并以此名稱樹立聲譽。而使用“家具”或“胡子”等超級通用且描述性的品牌名稱，公司無法建立相同類型的知名度。此外，一些品牌策略性地以幾個不同的商標進入品牌注冊，以便為每個商標嘗試不同的技術，一旦他們在其中一個商標下取得成功，他們就會將所有精力轉移到該商標上。同樣，這違背了品牌推廣的目的。品牌應該處理他們創造的正面和負面聲譽，而這些策略只允許公司獲得正面影響。

因此，當消費者想要在亞馬遜上購物時，他們會依靠網站的算法和客戶評論來選擇產品。消費者不再依靠品牌建立的聲譽來縮小選擇范圍。麥肯納將這種現象稱為平臺上品牌的“去中心化”。“第三方賣家不再通過品牌來吸引客戶。”

然而，亞馬遜的自有品牌“AmazonBasics”和“Amazon Essentials”卻在每個產品搜索中都占據著中心位置。因此，在其他品牌被去中心化和淘汰的同時，亞馬遜卻在提升自己的品牌知名度。一位聽眾學生問道：“這不就是沃爾瑪或塔吉特將自有品牌戰略性地放在貨架視線中比其他品牌更顯眼的方式嗎？”麥肯納回答說，是的，問題不在于亞馬遜將自有品牌放在首位，而是它將其品牌放在首位，而將其他所有品牌同質化。“這就像沃爾瑪將 Great Value 放在最佳位置，而掩蓋了所有其他品牌的名稱。”

麥肯納解釋說，這些影響促使我們思考，我們更相信品牌還是亞馬遜的算法和客戶評論，它們能為消費者提供有用且準確的產品信息。他認為，亞馬遜的算法是一個“黑匣子”，客戶評論很容易被偽造，所以我們收到的信息可能令人困惑和不可靠。那么，亞馬遜是否會用一種同樣糟糕甚至更糟糕的機制來取代一種機制？品牌認知度會更好嗎？PTO 和亞馬遜是否應該合作解決這個問題？我先讓你坐下來，我再訂些紙巾。

聲明：文中觀點不代表本站立場。